MANAJEMEN STRATEGIS: CSR 2.0 sebagai inovasi sosial

 
News Editor | 29 April 2012 17:22 WIB

 

 

Belakangan ini ada tren yang berbeda seputar CSR di dunia internasional.  Beberapa pengamat mulai menggaung-gaungkan bahwa masa jaya CSR "lama" sudah berakhir. 

 

CSR yang dahulunya dipandang sebagai sebuah aktivitas yang sifatnya tambahan oleh banyak perusahaan, kini tidak lagi demikian.  Juga, CSR yang tadinya seringkali dilihat sebagai beban ongkos oleh perusahaan, kini tidak lagi demikian.

 

CSR klasik

Definisi CSR 1.0, atau CSR klasik, yang masih banyak dianut oleh praktisi dan perusahaan di Indonesia adalah definisi yang didasari oleh pemahaman bahwa hubungan antara masyarakat dengan perusahaan bersifat diametrikal, dan oleh karena itu pengusaha, perusahaan, dan masyarakat selalu dianggap saling bertentangan (Porter dan Kramer, 2004).  

 

Alhasil, dengan cara pandang yang demikian dasar dari aktivitas CSR yang dilakukan perusahaan di Indonesia bisa secara umum dibagi menjadi beberapa kategori. 

 

Pertama, license to operate.  Banyak perusahaan di Indonesia, khususnya mereka yang berkecimpung di bidang eksplorasi, menjalankan aktivitas CSR sebagai dasar untuk melanggengkan aktivitasnya di daerah tersebut. 

 

Dengan 'berbagi' kepada masyarakat sekitar, maka perusahaan dapat memperoleh legitimasi sosial untuk beroperasi di wilayah tersebut.

 

Kedua, tanggung jawab moral dan altruisme.  Merasa bahwa perusahaan telah banyak melakukan 'kerusakan' sebagai dampak dari aktivitasnya,  CSR yang dilakukan adalah sebuah cara untuk 'mengembalikan' apa yang seharusnya menjadi hak dari masyarakat.  Perusahaan dianggap telah 'mengambil sesuatu' dari masyarakat.

 

Ketiga, alasan strategis.  Alasan ini yang sering dituduhkan oleh masyarakat dan pengamat sebagai kegiatan CSR yang tidak tulus karena kegiatan sosial perusahaan sering merupakan bungkusan dari tujuan marketing perusahaan. 

 

CSR yang dilakukan oleh perusahaan merupakan bagian dari strategi perusahaan untuk mencapai keuntungan perusahaan.

 

Ketiga cara pandang ini menempatkan CSR sebagai sebuah instrumen untuk memperlancar aktivitas perusahaan di sebuah tempat.  Tak mengherankan, jika dengan CSR 1.0, aktivitas sosial perusahaan sering bersifat ad hoc, sesaat, dan samasekali tidak berkelanjutan. 

 

Beberapa program CSR seringkali terlihat cenderung menjadi sekedar pencitraan belaka.  Malah, di beberapa tempat, aktivitas CSR perusahaan bisa menimbulksn moral hazard, misalnya budaya ketergantungan kepada perusahaan di sekitar wilayah operasi perusahaan ekstraksi mineral, atau secara tidak langsung mendorong pemerintah untuk menjadi semakin malas untuk menjalankan tugas dan fungsinya karena ada banyak hal yang seharusnya menjadi kewajibannya, namun karena CSR, hal tersebut justru dikerjakan oleh perusahaan.

 

CSR 2.0

 

Berbeda dengan pendahulunya, CSR 2.0 menuntut pengusaha untuk mengubah cara pandang dan mindsetnya.  Alih-alih beroperasi di dalam ruang hampa, pengusaha sesungguhnya adalah aktor sosial. 

 

Oleh karena itu, setiap aktivitasnya dapat memberikan dampak kepada lingkungan sosial.  Perusahaan harus tidak lagi dipandang secara diametrikal bertentangan dengan masyarakat.  Justru, perusahaan harus dilihat secara integral merupakan bagian dari masyarakat.

 

Dengan demikian, CSR 2.0 menuntut perubahan paradigma dari cara kita berbisnis.  Setidaknya sudah ada dua macam pandangan dari dalam dunia pendidikan bisnis sendiri yang mendorong perusahaan di dunia untuk mengubah cara pandangnya.

 

Pertama, dari para profesor di Harvard Business School.  Seorang guru manajemen strategis, Michael Porter, menelurkan sebuah pemikiran yang unik tentang bagaimana sebuah perusahaan seharusnya beroperasi. 

 

Bagi seseorang yang cukup banyak berkecimpung di dunia manajemen strategis, tentunya ketertarikannya besarnya ada di wilayah pertumbuhan perusahaan, bukan di area kontribusi sosial perusahaan.  Namun apa yang dilakukan oleh Porter justru sebaiknya. 

 

Ia beranggapan bahwa kontribusi sosial perusahaan itu dibutuhkan oleh pengusaha untuk berkembang.  Ia menelurkan konsep creating shared values, atau bagaimana caranya perusahaan secara bersama-sama memperbesar kue kekayaan (wealth cake) di sebuah komunitas. 

 

Untuk ini, Porter menyampaikan tiga cara utama: melalui redefinisi pasar dan produk, memperhatikan kontribusi dan dampak sosial dan lingkungan perusahaan sepanjang rantai nilai (value chain) dan menciptakan kluster industri sebanyak-banyaknya.

 

Kedua, adalah seorang profesor dari Massachusetts Institute of Technology (MIT) yang merombak cara kita melihat diri sebagai seorang pemimpin.  Otto Scharmer, yang kemudian merangkum semua pemikirannya sebagai sebuah teori yang disebut Theory U, menyampaikan bahwa seorang pemimpin harus sanggup untuk menjalankan sebuah lintasan mental yang menyerupai huruf U agar dapat menjadi CEO perusahaan yang paripurna. 

 

Yang kini banyak terjadi adalah keadaan dimana pengusaha tidak sanggup berempati dengan masyarakat sekitar dan terlalu fokus dan rabun terhadap kenyataan sekitarnya.

 

Theory U membawa seseorang melalui tiga proses utama: open mind, open heart, dan open will.  Yang pertama dan kedua akan melatih dan membimbing seorang CEO untuk sanggup mendengarkan dan memahami secara otentik apa yang menjadi suara-suara di tengah-tengah masyarakat. 

 

Ini berarti, sang CEO harus peka dan sensitif untuk dapat menyadari apa yang menjadi kegelisahan yang ada di sekitar kita.  Ada syarat utama dalam proses open mind ini: sang CEO harus sanggup untuk menelanjangi dirinya dari segala prasangka dan nilai-nilai yang pernah dimilikinya. 

 

CEO tersebut harus juga bisa 'mengakses' wilayah ignorance dirinya.  Yang ketiga adalah proses dimana CEO mengaktualisasikan kesemuanya di dalam bentuk purwarupa agar pengguna dapat segera memberikan feedback atau masukan untuk perbaikan selanjutnya. 

 

Proses yang terakhir ini sebetulnya menunjukkan sesuatu yang unik dan berbeda.  Intinya, sebuah produk final sesungguhnya tidak pernah ada, perbaikan dan perubahan agar masyarakat dapat menikmati yang terbaik merupakan hal yang lebih penting.

 

Inovasi sosial

CSR 2.0 dengan demikian adalah sebuah inovasi sosial.  Ia tidak lagi bersifat sub-strategi dan mikro, namun membutuhkan pemahaman yang global dan menyeluruh.  CSR 2.0 harus menjadi tulang punggung dari desain model bisnis perusahaan dan juga desain operasionalnya. 

 

Kemunculan berbagai inovasi sosial di Indonesia belakangan ini tentunya harus didukung dan diarahkan untuk perkembangan yang lebih baik dari CSR 2.0.   Sudah saatnya perusahaan di Indonesia, besar dan kecil, untuk secara kreatif berinovasi melakukan redefinisi model bisnisnya.(msb)

 

 

Sumber : M. Ari Margiono

Tag :
Editor : Novita Sari Simamora

Berita Terkait



Berita Terkini Lainnya



Top