Bisnis.com, JAKARTA—“Bertahun-tahun lalu saya mengatakan bahwa jika menyangkut kepuasan tamu maka 99% tidak cukup.”
Sombong? Perfeksionis? Mungkin Anda berpandangan demikian. Namun Isadore ‘Issy’ Sharp tidak mau bila tidak ‘sempurna’. “Sekali Anda mengidentifikasi apa yang direpresentasikan oleh merek Anda, Anda tidak boleh melanggar janji.” Demikian komitmennya.
Sharp tentu sedang tidak main-main ketika mengucapkan komitmen perusahaannya kepada seluruh pelanggan setia di seantero dunia. Dia ingin sesuatu yang beyond janji.
Bisa dibayangkan bagaimana pendiri Four Seasons Hotel itu ‘merawat’ merek agar jaringan hotelnya senantiasa tampil sebagai yang terdepan.
The Four Seasons membangun reputasinya tidak semata berdasarkan kondisi yang nyaman dan bermodal interior-interiornya, yang sempat lama melibatkan istri Sharp, Rosalie. Belum lagi detail kecil-kecilnya yang membuat pusing kepala seperti perlengkapan toilet, layanan reparasi sepatu golf dalam semalam, selimut lembut, fasilitas check in di pinggir jalan, makanan sehat, tempat makan yang nyaman hingga penyediaan merek pasta gigi favorit tamu.
Sharp sadar betul betapa pentingnya pengalaman kecil-kecil itu bagi para tamu hotel. Baginya, bila pengelola hotel membuat jengkel 1% tamu maka tiap orang akan mengabarkan kejengkelannya pada 10 tamu lainnya. Lama-lama hotel bisa menjadi bahan cibiran.
“Jika kami melakukan itu, lalu bagaimana kami bisa berbisnis,” ujarnya beralasan.
Kiprah The Four Seasons diulas secara menarik oleh Emily Ross dan Angus Holland dalam tulisan yang berjudul Jangan Pernah Mengingkari Janji Merek Anda.
Jangan kaget bila manajemen hotel ini mewawancarai calon penjaga kolam renang sampai empat kali untuk pekerjaan membagikan handuk dan semprotan Evian.
Inilah yang dimata Jonathan Gabay, ahli forensik branding dan pemasaran global, disebut dengan istilah ‘merek adalah sesuatu yang megah’
Pakar tersebut mengisahkan bagaimana merek-merek terkenal yang sudah menjadi ikon global dibangun melalui tetesan keringat, darah, dan air mata.
Menurut dia, pada 1880 di Amerika, pencitraan merek atau pemerekan (branding) diperkenalkan di berbagai wilayah pertanian. Namun baru pada 1950 dunia dapat menyaksikan kelahiran teknik untuk menanamkan merek ke dalam benak konsumen dalam versi modern.
Kehadiran televisi makin mengubah lagi dinamika branding, karena upaya untuk menanamkan merek ke dalam benak konsumen dapat dengan mudah dilakukan sebagaimana seorang peternak menggembalakan ternaknya.
Penguasa Berjumpa Pesaingnya
Tengoklah bagaimana perjalanan merek Marlboro berlangsung. Pada pertengahan 1950-an, ketika iklan rokok masih berjaya, seorang koboi yang gagah memasuki kota sambil menghisap rokoknya dan mengajak para perokok untuk Come to Marlboro country. Tak pelak, dia langsung menjadi ikon para era tersebut.
Setahun kemudian, sebuah majalah periklanan ternama, AdAge, memilih Marlboro Man sebagai simbol merek yang paling kuat pada abad 21.
Pemeran film AB, William Thourlby, adalah orang pertama yang berperan sebagai koboi. Selanjutnya para ‘pria Marlboro’ meluas ke kalangan olahragawan seperti Charley Conerly dan Jim Patton dari New York Giants. Tak terbayangkan bila sekarang atlet menjadi bintang iklan rokok!
Bahkan ada seorang kobi Marlboro versi Eropa, diperankan oleh George Lazenby, yang kemudian kondang sebagai James Bond dalam On Her Majesty’s Secret Service. Namun, hanya ada koboi untuk merek ini yang sangat terkenal dan melegenda yaitu Wayne Mclaren dan David Millar.
Oleh karena setiap pria Marlboro membawa rokok tersebut dalam setiap aktivitas terbuka mereka, penampilan mereka yang gagah berani menjadi sinonim dengan kehidupan di alam terbuka yang segar.
Dalam jangka waktu yang tidak terlalu lama, jutaan anak muda di seluruh dunia terjangkiti virus Marlboro merah saat mereka keluar rumah malam hari.
Seiring berjalannya waktu, sang koboi pun menemui lawan tangguh. Sejak 1940 rokok merek Camel mengklaim bahwa, sesuai hasil survei mereka, lebih banyak dokter yang menghisap rokok merek tersebut daripada merek lain.
Ada hal menarik lainnya yang disinggung Gabay yaitu mengenai proses terjadinya pemerekan yang melibatkan hewan ternak. Ini adalah apa yang ‘direkam’ oleh The National Cowboy Hall of Fame dan Western Heritage Museum di Oklahoma City.
Kisahnya adalah, setiap hewan ternak diikat dan didekatkan dengan api tempat pemberian cap atau merek. Kemudian, besi untuk cap yang sesuai dimasukkan ke dalam api. Sementara satu orang memegang hewan, tukang besi menandainya di pinggul, dada maupun pundak hewan tersebut sesuai keinginan pemilik hewan.
Tukang besi memanaskan besi tersebut sampai berubah warna menjadi abu-abu, bukan merah menyala. Jika besi tersebut terlalu panas maka akan menyebabkan hewan tersebut terluka dan bisa mengakibatkan infeksi. Sebaliknya, jika terlalu dingin, tanda tersebut hanya tampak dipermukaan dan tidak menghasilkan cap mereka yang bertahan lama.
Dalam pemerekan modern, pekerjaan memilih hewan untuk diberi tanda sama dengan manajer database dan list broker. Tugas untuk menarik pembeli melalui ‘semangat pemerekan’ jatuh ke tangan orang-orang yang terlibat pada aktivitas prapembelian.
Alhasil, si tukang besi adalah ‘brand director’ yang memastikan bahwa iklan yang disampaikan dapat memengaruhi konsumen dalam jangka waktu lama tanpa mereka merasa terganggu.
Apakah merek Anda melalui lika-liku seperti kisah diatas?
