Bisnis.com, JAKARTA – Jauh sebelum makeup tutorial, beauty vloggers, atau apa yang namanya beauty influencers menjamur di konten-konten media sosial, dunia maya sudah dipercantik oleh Michelle Phan.
Digadang-gadang sebagai pelopor Beauty YouTuber, Phan menjadi guru makeup yang fenomenanya mungkin belum tertandingi hingga detik ini. Channel YouTube milik Phan telah memiliki sekitar 9 juta subscribers, 1,1 juta lifetime views, dan 385 uploaded videos.
Phan, yang memulai channelnya pada tahun 2006, adalah salah satu vloggers pertama yang memperoleh jumlah audiens yang luar biasa. Saking fenomenalnya, ia dijuluki "first YouTuber" dan "Beyoncé of the beauty-vlogging world”.
Perusahaannya, Ipsy, yang memasarkan produk-produk kecantikan kepada para subscribers, dihargai senilai US$500 juta oleh Forbes. Nilai kekayaan bersihnya sendiri disebut-sebut mencapai sekitar US$50 juta.
Phan juga meluncurkan merek kosmetiknya, Em, yang sempat mengalami kegagalan. Kisah kegagalannya saat itu mendorong Phan 'pensiun' dari YouTube dan media-media sosial pada 2016. Sejak itu, Phan memilih untuk woro-wiri sebagian besar di belakang layar.
Tapi bahkan dengan keputusannya ini, Phan tetap dipandang sebagai pengusaha wanita yang kuat dan berpengaruh. Wanita berdarah Vietnam tersebut menjadi salah satu cerita sukses terbesar di YouTube.
Pengungsi Vietnam
Ketika Phan mulai menulis blog tentang kecantikan di platform Xanga pada 2005, ia menciptakan kisah alternatif dimana dirinya sendiri digambarkan sebagai gadis impian, dengan banyak uang dan keluarga yang hebat.
“Tapi itu semua menutupi keadaan yang sebenarnya,” ungkap Phan kepada majalah Glamour dalam suatu kesempatan.
Phan lahir di Boston, Massachusetts, pada 11 April 1987. Orang tuanya adalah pengungsi asal Vietnam. Sang ayah gemar berjudi dan kerap menghambur-hamburkan uang sewa mereka. Keluarga ini hidup berpindah-pindah dan tak jarang harus bergantung pada kupon makanan.
“Setiap beberapa bulan kami akan diusir. Adikku dan aku tidak pernah memiliki ranjang yang sama dalam waktu lama,” kenangnya. Dalam satu tahun, keluarga mereka bisa pindah 10 kali sebelum akhirnya menetap di Tampa, Florida.
Ayahnya tiba-tiba pergi entah kemana ketika Phan baru berusia enam tahun. Beberapa bulan kemudian, ia memiliki ayah tiri yang dikatakannya otoriter.
Untuk menghindari kehidupan di dalam keluarganya yang bermasalah, Phan seringkali sengaja berlama-lama di sekolah. Di sekolah, dia akan membenamkan diri pada seni dan kreativitas, hal yang membahagiakannya.
Phan tumbuh pada masa sebelum video kecantikan berkembang biak secara online. Dia belajar tips makeup di antaranya dari buku-buku karya Laura Mercier dan Bobbi Brown. Karena tidak mampu membeli buku sendiri, ia terbiasa menghabiskan waktunya untuk browsing.
Meski sang Ibu menginginkannya terjun ke bidang kedokteran, Phan bersikeras untuk menguji nasibnya sebagai penata rias. Dengan restu sang Ibu meskipun berberat hati, Phan akhirnya mendaftar di sekolah seni.
Meluncurkan Channel YouTube
Walau semu, kisah alternatif yang dikarangnya itu berhasil mengumpulkan 10.000 pembaca reguler pada 2005. Setahun kemudian, ketika menempuh semester pertamanya di Ringling College of Art and Design di Florida, Phan meluncurkan channel YouTube-nya menggunakan laptop untuk studinya.
Pada semester kedua, ia terpaksa putus kuliah karena tidak bisa lanjut membayar biaya kuliah. Untuk memenuhi kebutuhan hidup, dia bekerja sebagai pelayan restoran.
Bagian miris dalam kehidupannya ini menjadi kisah yang manis di kemudian hari. Pada 2014, Ringling memberinya gelar doktor kehormatan.
Video pertama yang dirilis Phan adalah tutorial riasan alami yang menghasilkan 40.000 views dalam satu pekan saja. Ini jumlah yang sangat besar untuk suatu video virtual yang terbilang baru.
Maksud tujuannya saat itu sederhana. Ia hanya ingin menaikkan popularitasnya di YouTube demi mendorong peluang mendapatkan pekerjaan yang layak setelah putus kuliah. Tak pernah terbayangkan olehnya akan sukses besar dan menjadi salah satu bintang populer platform tersebut.
Setelah satu tahun, video debut Phan telah mendapatkan lebih dari 1 juta views. Prestasi ini menggiringnya masuk dalam program kemitraan YouTube. Melalui program ini, para YouTuber dapat memonetisasi konten mereka dengan tampilan iklan.
Pada 2008, channel YouTube besutan Phan rata-rata memperoleh 600.000 views setiap bulan. Ketika royalti YouTube mengalir deras, Phan mendedikasikan hidupnya untuk merekam, mengedit, dan mengunggah dua video setiap pekan.
Phan menikmati kesuksesan luar biasa dengan video bertema selebriti. Tutorial ala Lady Gaga "Bad Romance"-nya telah mendapatkan 55 juta views, bahkan tutorial Barbie-nya memperoleh 66 juta views,.
“Seluruh hidupku hanya didekasikan untuk bekerja. Aku tidak bepergian, tidak memiliki kehidupan sosial. Aku tahu bahwa jika aku menginginkan ini, harus ada yang dikorbankan,” ujarnya kepada Refinery29.com.
Meluncurkan Ipsy dan Em
Sayap Phan semakin berkembang. Pada 2010, ia memulai kerjasama dengan Lancome dengan menciptakan tutorial video bulanan menggunakan produk-produk brand kecantikan nomor wahid tersebut.
Ini menjadi kisah yang menarik sekaligus ironis. Beberapa tahun sebelumnya Phan pernah ditolak bekerja di counter Lancome karena dianggap kurang memiliki pengalaman berjualan.
Pada 2010 juga Phan mulai membangun Ipsy, startup makeup-nya. Pada 2015, perusahaan itu dihargai senilai US$500 juta oleh Forbes dan menerima investasi senilai US$100 juta.
.jpg)
Investasi ini membantu mendanai berbagai proyek baru, seperti Ipsy Open Studios di Santa Monica, di mana vlogger kecantikan dapat membuat konten secara profesional.
Phan juga bermitra dengan Endemol Shine Group untuk meluncurkan jaringan gaya hidup multiplatform bernama Icon, yang ditujukan untuk kecantikan, gaya hidup, dan hiburan.
Sebelumnya, pada 2013, Phan telah bekerja sama dengan L'Oréal untuk meluncurkan Em (dalam bahasa Vietnam berarti adik perempuan atau kekasih), lini kosmetik baru yang tumbuh mencakup lebih dari 200 produk.
Phan memang memiliki kendali untuk konsep dan warna, tetapi harga produk-produknya dipatok terlalu tinggi untuk pasarnya yang rata-rata berusia muda. Beberapa barang dilaporkan berharga US$50.
Merek itu secara komersial gagal. Kemudian pada 2015 Phan mengumumkan membeli saham L'Oréal dengan jumlah yang dirahasiakan.
Mundur dari Medsos
Kegagalan Em ternyata berdampak buruk pada kesehatan mental Phan. Dia mulai jarang mengunggah di media sosial, sebelum akhirnya berhenti sama sekali pada 2016. Tak ada satu pun foto di Instagram atau video yang diunggahnya lagi di YouTube hampir sepanjang 2016.
“Ini benar-benar menakutkan, karena Anda bisa menjadi tidak relevan. Jika Anda tidak mengunggah video atau tetap update, dalam sebulan Anda menjadi tidak relevan," tulisnya dalam Teen Vogue.
Tetapi kebutuhannya untuk istirahat jauh lebih besar daripada ketakutannya.
“Aku mengepak koper, seumur hidupku, dalam satu koper, dan pergi begitu saja. Aku tidak memberi tahu siapa pun. Mitra bisnisku, anggota dewan, semua orang khawatir,” kisahnya.
Phan benar-benar menggunakan waktunya untuk berkeliling dunia, mengunjungi Eropa dan Afrika. Perlahan, semua kekhawatiran dan pergumulan yang ia rasakan lenyap.
.jpg)
Lepaskan Ipsy, Bangkitkan Em
Pada April 2017, Phan kembali meluncurkan merek kosmetiknya, Em. Kali ini, Phan menawarkan produk-produk dengan kisaran ukuran yang lebih kecil dan harga lebih terjangkau.
Dia menggaet lima sosok beauty influencers yakni Jessica Stanley, Roxette Arisa, Jade Simmone, Mariah Leonard, dan saudara iparnya sendiri, Promise Phan, untuk berlaku sebagai duta besar mereknya.
Dengan lima sosok tersebut, ia dapat membebaskan diri dari layar kamera sendiri dan berkonsentrasi pada bisnis di belakang layar. Tampaknya masa jeda yang diambilnya telah mengembalikan keseimbangan dan perspektif kehidupan Phan.
“Siapa aku di depan kamera dan siapa aku di kehidupan nyata mulai terasa asing. Aku menghabiskan seluruh hidup mengejar kesuksesan, hanya untuk menemukan diriku melarikan diri dari hal yang paling penting, diriku sendiri,” terangnya dalam channel videonya di YouTube.
Pada September 2017, Phan mengumumkan meninggalkan Ipsy agar dapat fokus pada Em, yang kini berada di bawah perusahaan baru miliknya.
Ipsy, yang didirikan olehnya dengan CEO Marcelo Camberos dan Presiden perusahaan Jennifer Goldfarb pada 2011, terus berjalan tanpa Phan dan memperluas platformnya.
“Memimpin EM Cosmetics akan memungkinkan aku mewujudkan visi membangun merek kecantikan global dengan R&D yang inovatif dan integrasi vertikal yang meningkat,” tulis Phan dalam sebuah pernyataan, seperti dilansir Biography.
