--- “Tentu pihak televisi telah memperhitungkan keuntungannya setelah dikurangi biaya produksi--
Dalam program pencarian bakat tidak hanya pemenang yang diuntungkan, stasiun televisi sebagai penyelenggara juga meraup pendapatan signifikan dari perolehan iklan, sponsor dan kiriman pesan layanan pendek (SMS) premium.
Bagi pemenang, selain mendapatkan hadiah berupa uang dan benda lainnya, mereka juga diberi ‘jaminan’ oleh pihak penyelenggara untuk berkiprah di dunia hiburan.
Dari data Nielsen Indonesia, sepanjang 2012, porsi belanja iklan kotor program pencarian bakat di televisi sebesar 2% dari total belanja iklan kotor di televisi nasional selama 2012 sebesar Rp53 triliun.
Angka pendapatan iklan tersebut, lebih kecil dibandingkan dengan program hiburan lainnya. Dari data yang sama, diketahui total belanja iklan kotor ajang pencarian bakat hanya 7% dari total belanja iklan kotor program hiburan sebesar Rp10,9 triliun.
Belanja iklan kotor tersebut artinya tanpa memperhitungkan bonus, diskon, dan paket penjualan yang diberikan pada pengiklan.
Irawati Pratignyo, Managing Director Media Nielsen Indonesia, mengatakan kecilnya potensi iklan di acara pencarian bakat juga disebabkan jam tayangnya yang tidak terlalu besar.
Acara tersebut selama 2012 hanya tayang sekitar 5% dari total jam tayang program hiburan yang jumlahnya mencpai 15.242 jam pada tahun lalu. Adapun porsi terbesar jam tayang program hiburan adalah untuk program musik (30%), komedi (17%), talkshow (15%) dan reality show (15%). Porsi jam tayang acara-acara tersebut relatif berbanding lurus dengan porsi iklannya.
Menurt Irawati, sepanjang tahun lalu, acara pencarian bakat di televisi mencuri perhatian pemirsa. Dari survei Nielsen menunjukkan program televisi pencarian bakat merupakan acara yang paling banyak ditonton oleh pemirsa televisi, yaitu sekitar 1,2 juta orang berusia 5 tahun ke atas di 10 kota besar di Indonesia.
“Dibandingkan dengan tahun sebelumnya, penonton acara pencarian bakat ini telah bertambah dari sekitar 900.000 orang,” kata Irawati.
Namun, dari hasil survei menunjukkan pemirsa masih menghabiskan 24% dari total jam menonton mereka selama setahun, atau sekitar 197 jam, untuk menyaksikan sinetron. Jumlah yang lebih lama dibandingkan dengan acara hiburan, yaitu acara pencarian bakat, komedi, musik, permainan, yang memperoleh porsi jam menonton terbesar kedua dari pemirsa, yaitu sekitar 20% atau selama 168 jam selama setahun.
Ketua Umum Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (P3I) Harris Thajeb mengatakan potensi iklan tergantung rating, yaitu jumlah penonton yang menyaksikan suatu program acara yang ditayangkan televisi.
Perolehan jumlah penonton tersebut saat ini dirasakan makin ketat, mengingat makin bertambahnya stasiun televisi dan jumlah acara yang ditayangkan. “Kalau dulu rating bisa double digit, karena program tidak sebanyak sekarang,” kata Harris.
Dengan perolehan rating tinggi, yang menggambarkan jumlah orang yang menonton suatu program televisi, tentunya akan menarik minat pengiklan. Imbasnya bila rating baik, biasanya pihak televisi akan mematok biaya beriklan setiap 30 detik dalam besaran puluhan juta rupiah. Sementara untuk program yang tidak menyedot perhatian pemirsa, apalagi merupakan tayangan baru dan disiarkan siang hari, maka harga per 30 detik beriklan di program tersebut hanya dihargai Rp 5 juta hingga Rp 6 juta.
Cara sederhana untuk menggambarkan perolehan iklan stasiun televisi adalah dengan memperhitungkan rerata satu program acara diisi oleh iklan sebesar 20% dari lamanya tayangan tersebut di televisi. Bila tayang 1 jam, maka total lamanya iklan adalah selama 12 menit.
Dengan estimasi tersebut, bila acara tersebut memperoleh rating tinggi, sebut saja harga iklan tiap per 30 detik mencapai Rp25 juta, maka total yang diperoleh selama penayangan 1 jam sebesar Rp600 juta. “Tentu pihak televisi telah memperhitungkan keuntungannya setelah dikurangi biaya produksi.”
Harris menuturkan, biaya produksi penayangan sebuah program lebih murah dilakukan di dalam studio dibandingkan di luar ruang.
PENDAPATAN SMS
Di ajang pencarian bakat, SMS dan panggilan premium merupakan salah satu sumber pendapatan stasiun televisi. Masyarakat sebagai penonton dilibatkan untuk menjadi kontributor pendapatan.
Suka atau tidak suka jadi pilihan bagi penonton saat menyaksikan suatu ajang. Kalau suka sekali, bahkan sudah menggilai salah satu kontestan, penonton bisa mengirim SMS atau menelepon ke nomor yang sudah ditentukan. Pulsa telepon pun terpotong.
Bisnis ini rupanya menggiurkan operator telekomunikasi. Salah satu yang merasakan rembesan pendapatan dari bisnis ini adalah XL Axiata. Revie Sylviana, GM Content and Application Strategic Business & Innovation PT XL Axiata, mengatakan sebuah ajang pencarian bakat bisa mendulang ratusan juta SMS. Trafik SMS melonjak sangat tinggi dibandingkan dengan trafik SMS pada hari normal, apalagi jelang semifinal.
Lonjakan trafik SMS amat tergantung dari popularitas ajang pencarian bakat serta promosi penyelenggara kontes dan penyedia konten. Dua pihak ini merupakan aktor utama di ajang pencarian bakat.
Mekanisme kerja di antara keduanya biasanya begini. Penyelenggara kontes menunjuk penyedia konten yang biasanya sudah punya short code di operator atau penyedia konten aktif menawarkan jasa ke penyelenggara kontes.
Selain itu, penyelenggara kontes bisa bekerja sama langsung dengan penyedia konten yang ada di grupnya, semisal ajang pencarian bakat yang diselenggarakan oleh MNC menggandeng Infokom.
Usai ditunjuk, penyedia konten mengajukan programme brief kepada operator telekomunikasi. Brief tersebut menyatakan short code atau empat digit di bagian depan nomor SMS premium.
Bila sudah terjadi kesepakatan antara penyedia konten dan operator, operator diminta membuka layanan baru, yakni keyword. Keyword ini merupakan nomor unik yang diterakan di setiap kontestan. Misal, penyedia konten kasih daftar, ada 12 finalis, maka dibukalah 12 keywords. Rata-rata short code bertarif Rp2.000.
“Ajang pencarian bakat punya model bisnis sama dengan program kerja sama yang lain. Promosi ditangani penyedia konten, kami tidak membantu promosi,” kata Revie.
Pendapatan di antara keduanya dibagi sesuai kesepakatan. Ada yang sebanding, 50:50, ada pula 60% pendapatan untuk operator, sisanya penyedia konten.
Direktur Technology & Digital Services PT XL Axiata Dian Siswarini mengatakan pendapatan dari SMS premium berkontribusi signifikan bagi XL Axiata. Kontribusi pendapatan SMS premium terhadap bisnis layanan bernilai tambah (value added service/ VAS) sekitar 20%.
Walau SMS premium di ajang pencarian bakat merupakan salah satu lini bisnis penyedia konten dan operator telekomunikasi, bisnis ini tidak diatur dalam rancangan peraturan menteri yang sedang disempurnakan. Beleid yang dimaksud yakni Peraturan Menteri Komunikasi dan Informatika No. 1 Tahun 2009 tentang Penyelenggaraan Jasa Pesan Premium dan Pengiriman Jasa Pesan Singkat ke Banyak Tujuan.
Anggota Komite Regulasi Badan Regulasi Telekomunikasi Indonesia Nonot Harsono menuturkan karena SMS premium di ajang adu bakat mengumpulkan dana dari masyarakat, ranahnya tidak lagi di Kementerian Komunikasi dan Informatika.
“Kominfo tidak mengatur kontrak antara pihak event organizer dengan masyarakat. Otoritas ini ada di Kementerian Sosial,” kata Nonot.
Kominfo hanya dilibatkan saat Kementerian Sosial berencana menerbitkan izin penggalangan dana. Regulator pun tidak pernah dilibatkan dalam harga ritel. Kominfo baru bergerak bila ada keluhan dari masyarakat tentang SMS premium. Hingga sekarang belum ada keluhan soal itu.
