Persepsi, sikap, niat dan perilaku merupakan kolaborasi konsep perilaku konsumen yang wajib dipahami oleh pemasar. Awal mula konsumen untuk berperilaku dimulai dengan persepsi. Persepsi dianggap sebagai aktivitas untuk menafsirkan stimulus yang ditawarkan oleh pemasar.
Pemasar memberikan sejumlah stimulus untuk menciptakan daya tarik, sehingga konsumen memberikan perhatian lebih kepada rangsangan tersebut. Stimulus ini sangat penting karena bisa memengaruhi aspek kognitif.
Apabila konsumen memiliki persepsi bahwa stimulus dianggap menarik, terciptalah rasa suka terhadap rangsangan tersebut. Rasa suka ini merupakan bentuk sikap. Rasa suka dianggap sebagai sikap positif dan merupakan perwujudan persepsi positif pula.
Harapan yang dimiliki oleh pemasar adalah konsumen yang memiliki persepsi positif akan memiliki sikap positif pula terhadap stimulus yang sama. Sikap positif dianggapsebagai penentu untuk terciptanya niat berperilaku positif. Niat berperilaku positif pada akhirnya akan memengaruhi perilaku positif.
Namun yang menjadi perhatian bagi pemasar adalah korelasi antara persepsi, sikap, niat dan perilaku tidak berjalan secara linier. Artinya masing-masing konsep bisa membentuk korelasi yang berbeda yaitu sebagai berikut. Pertama, persepsi positif, sikap positif, niat positif dan perilaku positif. Pernyataan tersebut menunjukkan korelasi yang linier.
Kedua, persepsi positif, sikap positif, niat positif dan perilaku negatif.Ketiga, persepsi negatif, sikap negatif, niat negatif dan perilaku positif.
Korelasi antara persepsi, sikap, niat dan perilaku sebenarnya bisa lebih dari ketiga pernyataan di atas. Namun dalam hal ini dibatasi pada tiga korelasi. Korelasi pertama merupakan paling ideal karena masing-masing konsep memiliki keterkaitan secara positif.
Pemasar menginginkan konsumen memiliki kondisi dengan korelasi positif tersebut. Persepsi positif dianggap sebagai turning point untuk membuat konsumen berniat melakukan pembelian dan pembelian.
Adapun hal yang perlu dipelajari lebih lanjut adalah ketika persepsi konsumen positif, sikap positif, niat positif bisa saja perilaku negatif. Kondisi ini menunjukkan korelasi yang tidak linier. Bisa saja konsumen menemui aspek situasional.
Aspek situasional misalnya keuangan, kebutuhan mendadak, konteks tertentu, kehabisan persediaan, dan adanya promosi pesaing. Aspek situasional ini penting karena bisa memengaruhi konsumen untuk tiba-tiba membeli produk lain atau pesaing.
Aspek persepsi, sikap, dan niat masih dalam tataran yang masih abstrak. Untuk mewujudkannya perlu sumber daya yang mewujudkan dalam perilaku nyata. Salah satunya, adalah keuangan yang menentukan kemampuan beli secara nyata.
Ketiadaan sumber daya tersebut meniadakan pembelian produk karena ini menjadi aspek penting dalam terwujudnya pembelian aktual. Selain itu, kehabisan persediaan produk oleh pemasar bisa mengakibatkan adanya pilihan produk lain ketika konsumen memiliki desakan pemenuhan kebutuhan produk secara seketika.
Bisa saja, konsumen memiliki konteks kebutuhan lain yang tiba-tiba bisa muncul. Meskipun persepsi dan sikap konsumen positif, konsumen mengurungkan pembelian produk. Pembelian ditunda karena ada kebutuhan lain yang dianggap perlu untuk dipenuhi.
Merek Lain
Kondisi lain juga bisa memungkinkan konsumen tidak melakukan pembelian produk yang disukai sebelumnya yaitu ada tawaran yang lebih menguntungkan, menarik, atau unggul. Di samping itu, promosi atau great sale juga menjadi godaan untuk bisa mengalihkan preferensi konsumen ke merek atau produk lain.
Begitu juga, ketika konsumen memiliki kondisi yaitu persepsi negatif, sikap negatif, niat negatif dan perilaku positif. Bisa saja konsumen memiliki kondisi demikian, yang pada akhirnya malah melakukan pembelian.
Persepsi dan sikap negatif belum tentu memengaruhi perilaku negatif, malah bisa memengaruhi perilaku positif. Hal ini bisa diakibatkan oleh adanya tawaran yang menarik dan pada akhirnya mampu membuat konsumen menjadi tertarik melakukan pembelian.
Konsumen juga menghadapi kondisi terpaksa yang akhirnya mau tidak mau harus menggunakan merek yang tidak disukai. Paksaan ini bisa karena tidak ada pilihan lain, dorongan sosial atau lingkungan sekitarnya, atau tuntutan pekerjaan. Dengan demikian kondisi ini bisa memengaruhi terjadinya perilaku.
Bagi pemasar, korelasi yang tidak linier yang dimiliki oleh konsumen tentu saja merupakan kondisi yang tidak kondusif. Meskipun konsumen sudah memiliki sikap positif konsumen, pemasar tidak bisa menjadikan jaminan untuk menjadikan konsumen menjadi target market yang terus-menerus akan melakukan pembelian.
Begitu juga dengan kondisi di mana preferensi konsumen yang awalnya negatif, bisa saja pada akhirnya akan melakukan pembelian.
Perusahaan atau pemasar dituntut tidak bisa lepas dari kreativitas dan memahami konsumen secara terus-menerus termasuk memahami kondisi persaingan dan pasar secara detail. Perubahan bisa terjadi setiap saat, tetapi pemasar bisa saja melakukan antisipasi selama pemasar memiliki kepedulian terhadap keberlanjutan merek atau produk yang menjadi kelolaannya.
Menjaga konsistensi perilaku konsumen terus diupayakan oleh pemasar agar jangan sampai konsumen memiliki inkonsistensi perilaku. Inkonsistensi bisa saja terjadi, tetapi kalau pemasar tidak mampu mengantisipasinya, pemasar akan mengalami kinerja yang tidak konsisten. Kinerja yang tidak konsisten pada akhirnya akan menyusahkan perusahaan dalam jangka panjang.
Penulis:
Iin Mayasari
Dosen Program Studi Manajemen Universitas Paramadina Jakarta
