---- Penekanan visualisasi menjadikan konsumen memiliki keterlibatan rendah, artinya dalam membuat keputusan konsumen tidak akan mencari informasi secara intensif
Ketika mengajarkan teori pembelajaran konsumen, mahasiswa saya pasti akan menjadi kategori sebagai konsumen yang cenderung menekankan visualisasi, sedangkan saya sebagai dosen cenderung dikategorikan sebagai konsumen yang menitikberatkan verbalisasi.
Ada sejumlah indikator yang dikemukakan oleh mahasiswa saya sehingga bisa dikategorikan sebagai penyuka visualisasi. Pertama, mereka lebih senang melihat gambar. Gambar dianggap sebagai representasi ide sehingga mahasiswa tidak perlu membaca detail petunjuk atau informasi. Dengan melihat gambar, informasi bisa diterima dengan cepat dan baik.
Kedua, dengan melihat aspek gambar atau visual, mereka tidak perlu berpikir lebih lanjut, karena akan memakan waktu lama untuk memahami sesuatu. Ketiga, mereka akan lebih cepat membuat keputusan karena pesan yang diterima lebih singkat dan mengena tanpa bertele-tele.
Di satu sisi, saya pasti akan diposisikan sebagai konsumen yang memfokuskan verbalisasi. Pertama, saya cenderung hati-hati dalam membuat keputusan, karena membutuhkan informasi untuk mengetahui sejumlah manfaat dari sebuah produk. Kedua, dengan adanya informasi lebih detail, akan memberikan rasa yakin untuk memutuskan memilih produk atau entitas pemasaran lain. Ketiga, saya akan membuat keputusan lebih lama, karena mempertimbangkan sejumlah informasi dari berbagai pihak.
Terkadang, di akhir kuliah, mahasiswa yang menekankan aspek visualisasi, mengambil simpulan sendiri, bahwa mereka adalah individu yang penggembira dan tidak mau berpikir susah.
Mereka termasuk konsumen yang mengikuti perubahan zaman lebih cepat, tidak kuno, dan mudah bergaul. Saya sebagai dosen, akan dikatakan oleh mereka, sebagai individu yang terlalu memikirkan sesuatu, “lelet” dan kurang trendy.
Tentu saja, saya juga akan memberitahukan ke mereka sekaligus menyindir, bahwa Anda semua sudah menjadi mahasiswa, kok masih suka baca kartun, bagaimana bisa mengerti informasi lainnya kalau cuma gambar.
Memang disadari hal ini disebabkan oleh adanya perbedaan generasi dengan adanya perbedaan nilai-nilai yang dianut. Oleh karena itu, hal ini menjadi perbedaan besar dalam mengajarkan konsep ke mahasiswa. Power point yang banyak menampilkan aspek visual akan lebih mudah dimengerti daripada buku teks sebagai bacaan utama. Mahasiswa lebih suka meminta power point saya, daripada nama buku teks yang dijadikan sebagai bacaan utama.
Perbedaan fokus pada visual dan verbal secara teori memang memiliki perbedaan mendasar. Aspek visualisasi merupakan ranah optimalisasi otak kanan konsumen. Otak kanan konsumen lebih mengarahkan pada aspek emosional sehingga lebih mencari sesuatu yang membuat perasaan lebih senang, kagum, bahagia, dan sebaliknya.
Penekanan visualisasi menjadikan konsumen memiliki keterlibatan rendah, artinya dalam membuat keputusan konsumen tidak akan mencari informasi secara intensif untuk memastikan benefit suatu merek atau produk. Konsumen melakukan pembelajaran pasif saja. Pencarian informasi sangat terbatas, sehingga akan mengandalkan gambar atau elemen visualnya misalnya merek-merek yang menjadi top leader brands.
PERSEPSI RISIKO
Dengan demikian, visualisasi ini mengurangi persepsi risiko untuk memutuskan melakukan pembelian produk. Konsumen akan cepat membuat keputusan karena tidak mempersepsi adanya risiko dalam memilih produk atau merek.
Aspek verbalisasi di satu sisi menekankan bahwa konsumen membuat keputusan lebih bersifat rasional dan merupakan optimalisasi otak kiri. Dalam memutuskan sesuatu, akan lebih menekankan adanya keterlibatan tinggi, artinya konsumen akan mencari informasi lebih lanjut untuk mempertimbangkan konsekuensi negatif dalam memutuskan suatu pembelian produk.
Konsumen akan mencari informasi dari berbagai sumber bisa berupa teman, media, dan media sosial. Konsumen akan membuat keputusan ketika sudah mendapatkan informasi yang bisa mengurangi risiko pembelian produk. Ada aspek pembelajaran secara kognitif untuk memutuskan sesuatu. Dengan demikian, membutuhkan adanya suatu kehati-hatian dalam memutuskan segala sesuatu.
Tentu saja, penekanan aspek visualisasi dan verbalisasi memiliki implikasi dalam kehidupan bisnis khususnya dalam strategi pemasaran. Aspek visualisasi memiliki relevansi yang tepat bila menyasar pada target pasar yang memfokuskan anak muda, dengan nilai-nilai yang lebih dinamis dan instan.
Mereka lebih tepat diberikan informasi dengan desain dan komunikasi visual yang lebih menarik. Berita yang disampaikan lebih singkat namun padat. Mahasiswa bilang mereka lebih tertarik baca detik.com daripada Kompas. Mungkin mereka akan lebih cocok bila diberikan informasi melalui mobile advertising.
Konsumen yang menyukai visualisasi inginnya cepat dalam membuat keputusan dan semua serba instan. Implikasinya, tentu saja, mereka akan menyukai sesuatu yang bisa memberikan pelayanan dengan cepat dan memilih produk yang memberikan solusi cepat juga. Apabila mereka tidak puas, maka dengan cepat membuat keputusan untuk menyampaikan keluh kesah melalui media sosial atau media lainnya yang mendukung.
Konsumen yang memfokuskan verbalisasi, akan berada pada sisi lain. Mereka adalah individu yang membutuhkan informasi yang lengkap. Apabila memungkinkan, mereka akan menyukai data atau fakta pendukung yang dijadikan pertimbangan untuk membuat keputusan.
Mobile advertising akan relatif lebih sulit untuk memberikan informasi yang mendukung, asalkan didesain dengan informasi yang memadai agar mampu menyakinkan konsumen. Dalam membuat keputusan, dilandasi penuh kehati-hatian karena mengkhawatirkan adanya risiko. Apabila ada ketidakpuasan, maka konsumen cenderung diam dan tidak ekspresif karena mempertimbangkan risiko tidak mau berurusan lebih panjang.
Perbedaan visualisasi dan verbalisasi bukan sebagai sesuatu yang terpisah, tetapi memang sudah menjadi satu kesatuan dalam diri konsumen. Hanya, yang membedakan adalah titik berat pada masing-masing elemen. Masing-masing penekanan memiliki kekuatan, sehingga paling tidak saling melengkapi.
Aspek visual dan verbal dibutuhkan dalam membuat keputusan. Begitu juga, pemasar dalam menyampaikan informasi sebaiknya juga mengembangkan strategi yang merupakan kombinasi antara aspek visual dan verbal secara seimbang serta memperhatikan target market.
*Dosen Program Studi Manajemen Universitas Paramadina Jakarta
Cek Berita dan Artikel yang lain di Google News dan WA Channel
