Bisnis.com, JAKARTA – Lawatan Meghan Markle ke kota Chichester, Inggris, bulan lalu tak hanya memanjakan mata penduduknya tetapi juga 'mencambuk' CEO Hugo Boss, Mark Langer.
Fesyen Meghan Markle yang sederhana namun penuh gaya seperti biasa mengundang decak kagum para penikmat mode. Busana berupa rok and blouse berwarna hijau yang dikenakannya merajalela di media sosial tak lama setelah ia tampil di muka publik.
.jpg)
Hanya dalam hitungan beberapa menit, rok pensil berbahan kulit domba seharga US$595 hasil karya Hugo Boss AG diburu dan terjual habis secara online.
Kendati membawa berkah, pilihan busana Markle pada saat itu juga menjadi pukulan telak bagi perusahaan fesyen mewah asal Jerman tersebut, yang lebih dikenal dengan produk setelannya.
Episode ini mengungkapkan beberapa hal penting bagi Langer bahwa konsumen menemukan inspirasi secara online serta menginginkan kepuasan dengan instan, dan Hugo Boss masih ketinggalan dalam dua poin tersebut.
“Kami mendapatkan beberapa inspirasi dari perusahaan-perusahaan yang bergerak lebih cepat daripada kami,” tutur Langer, seperti dilansir dari Bloomberg.
Belajar dari Merek Lain
Ketika merek-merek ternama mulai dari Dior hingga Burberry mengikat pembeli berusia muda dengan flash sale (penjualan kilat) dan promosi intensif melalui media sosial, Hugo Boss perlu memanfaatkan beberapa teknik mereka jika ingin bersaing.
Itulah sebabnya Boss bereksperimen dengan sepatu sneakers vegan yang dibuat dari serat nanas atau pun koleksi pakaian yang tidak ketinggalan zaman seperti sweater dan jaket bomber buatan Jerman.
Bahkan karya setelan andalan mereka mengalami perubahan. Penggemar label yang telah berusia 94 tahun ini sekarang tak perlu bersusah payah membawa setelan mereka ke binatu karena telah tersedia versi setelan yang bisa dicuci dengan mesin.
Setelan model double breasted yang dulu lusuh kembali diangkat. Boss juga menerbitkan kembali rancangan setelan putih seperti yang dikenakan Michael Jackson di sampul album “Thriller”, meskipun dengan kerah yang lebih disesuaikan dengan selera fesyen masa kini.
“Kecepatan adalah kunci untuk membuat konsumen terpikat pada tren baru. Boss mendapatkan inspirasi dari perintis konsep fast fashion Zara,” lanjut Langer.
Di antara beberapa upaya yang dilakukan Boss untuk mengimbangi peritel macam Zara adalah dengan memangkas waktu untuk merancang dan mengembangkan koleksi-koleksi baru dari delapan bulan menjadi hanya enam pekan serta menggunakan alat-alat digital.
“Langkah selanjutnya adalah mempercepat produksi. Kami harus mengakui industri kami telah berubah,” yakinnya.
Langer telah membuat beberapa sub brand menjadi efisien, mendorong e-commerce, dan mengurangi beberapa toko yang lebih besar tetapi berkinerja buruk. Dia juga mengalihkan porsi pengeluaran dari majalah untuk online.
Target Boss
Salah satu merek yang bertahan adalah label Hugo, yang menargetkan pelanggan berusia lebih muda dengan pakaian yang lebih kasual. Di antara koleksi ini adalah atasan dengan logo yang dicetak secara terbalik.
Perusahaan juga sedang bereksperimen dengan membiarkan para pembeli memilih kata-kata kreasi sendiri seiring dengan upayanya untuk mengangkat pangsa produk-produk yang disesuaikan dengan keinginan pelanggan (customized).
Episode Meghan Markle juga penting bagi Boss untuk membantu memosisikan perusahaan tak hanya fokus pada pelanggannya yang didominasi oleh pebisnis pria tetapi juga lebih dekat dengan kaum hawa.
“Lini wanita adalah bagian integral dari perusahaan, dan Boss ingin menjadi merek pakaian Nomor 1 untuk wanita profesional,” ujar Langer.
Itu semua adalah bagian dari aspirasi untuk mengangkat pertumbuhan penjualan dari 4% tahun ini menjadi 7% per tahun hingga 2022.
Saham perusahaan, yang telah kehilangan 11% tahun ini dan diperdagangkan di sekitar separuh dari puncak capaiannya pada 2015, mencatat sedikit perubahan terlepas dari ulasan positif para analis.
“Ini tidak mengejutkan karena investor pertama-tama ingin melihat apakah strategi itu berhasil. Sekarang tinggal eksekusinya. Kami harus menghasilkan,” katanya.
Pilihan Tepat
Langer mulai memegang tampuk kepemimpinan perusahaan pada Mei 2016, menggantikan Claus-Dietrich Lahrs, yang memutuskan mundur dari posisinya pada awal tahun itu menyusul penurunan laba yang dialami peritel ini.
Dilansir dari Fashion United, Lahrs dikabarkan mengajukan pengunduran dirinya setelah proyeksi keuangan perusahaan untuk tahun fiskal 2016 terpangkas akibat penurunan penjualan di pasar utamanya, Amerika Serikat (AS) dan China.
Langer pertama kali bergabung dengan tim Hugo Boss pada Januari 2003 sebagai Direktur Finance & Accounting. Kariernya menanjak hingga diangkat sebagai Chief Financial Officer sekaligus anggota dewan manajemen pada Januari 2010.
“Setelah bertahun-tahun bekerja untuk Hugo Boss, saya memiliki pemahaman yang dalam tentang potensi perusahaan dan tahu apa yang perlu kami lakukan untuk kembali meraup laba demi pertumbuhan yang menguntungkan dan berkelanjutan,” papar Langer dalam pernyataannya saat itu.
Ketua Dewan Pengawas Hugo Boss Michel Perraudin mengutarakan keyakinannya bahwa Langer adalah keputusan yang benar-benar tepat, terutama dalam situasi perusahaan saat itu.
"Langer mendapatkan keyakinan penuh dari kami. Dia telah bertindak cepat serta menunjukkan tekad yang besar dan pandangan ke depan yang strategis,” ungkap Perraudin.
Tambah Kepercayaan
Menurut situs resmi Hugo Boss, Langer memulai kariernya sebagai associate di McKinsey & Company di Munich pada 1995. Kemudian ia bergabung dengan Procter & Gamble di Schwalbach sebagai manajer analisis keuangan Eropa pada 1997.
Setelah dua tahun, ia kembali ke McKinsey & Company untuk menjadi senior associate dan pemimpin proyek di New York dan Düsseldorf.
Namun tampaknya Hugo Boss benar-benar menjadi tempat berlabuhnya passion bekerja pria berkepala plontos ini. Komitmennya untuk membalik kondisi perusahaan diwujudkan melalui pencapaian demi pencapaian.
Dilansir dari Drapers Online, Hugo Boss melaporkan peningkatan omset sebesar 11% dan kenaikan sebesar 16% dalam laba di Inggris saja untuk periode tahun hingga 31 Desember 2017. Total jumlah karyawan di perusahaan juga naik menjadi sekitar 950 orang dari 931 pada 2016.
Tak heran jika kerja kerasnya diganjar semakin banyak kepercayaan dari dewan pengawas dengan perpanjangan kontrak pada Maret tahun ini. Alhasil, Langer akan terus memimpin perusahaan hingga Desember 2021.
Sebagai CEO perusahaan, Langer bertanggung jawab atas strategi dan komunikasi korporasi, urusan legal, sumber daya manusia, produksi dan sumber global, serta manajemen rantai pasokan.
“Saya senang menerima kepercayaan ini dari dewan pengawas. Ini menegaskan bahwa penataan ulang strategis kami sudah membukukan keberhasilan, dan bahwa kami berada di jalur untuk membawa Hugo Boss menuju pertumbuhan yang berkelanjutan dan menguntungkan,” yakin Langer.
