--- Merek produk Lifebuoy dan Pepsodent merupakan contoh dua merek yang bisa bertahan dalam semua tahapan fase siklus hidup.
Setiap produk atau merek memiliki siklus hidup yang dikarakteristikkan oleh adanya fase perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan. Setiap fase memiliki karakteristik yang berbeda ditinjau dari elemen penjualan, biaya produksi, dan pesaing.
Begitu juga dengan strategi bisnis yang dikembangkan termasuk strategi pemasaran yang juga meliputi pengembangan produk, harga, distribusi, dan komunikasi. Perusahaan yang berperan sebagai market leader, market challenger, market follower bahkan nicher, memiliki strategi yang kurang lebih sama pada setiap fasenya, hanya yang membedakan adalah pada kreativitas dan keunikan yang didukung oleh kemampuan perusahaan untuk mempertahankannya pada setiap fase.
Perusahaan pasti memiliki portofolio produk dengan siklus hidup yang beragam. Kemampuan perusahaan dituntut untuk memahami adanya perbedaan strategi produk pada setiap siklus hidupnya.
Keberadaan produk ini penting untuk dimonitor karena bertujuan untuk menunjang profitabilitas perusahaan secara keseluruhan dalam jangka panjang. Produk-produk yang ada dalam kurun waktu puluhan tahun, merupakan produk-produk yang tidak lekang oleh waktu dan didukung oleh strategi yang jitu oleh masing-masing perusahaan.
Terkadang produk yang baru memasuki tahap pada fase pengenalan atau pertumbuhan sudah tidak bertahan lagi, karena rentan pada persaingan yang kuat. Namun, ada juga produk-produk atau merek tertentu bisa bertahan sampai pada fase kedewasaan.
Bahkan yang lebih hebat lagi, apabila pada fase penurunan, produk atau merek memiliki kemampuan untuk melakukan strategi yang bersifat rebound atau berusaha bangkit kembali untuk bertahan pada industri yang masih sama.
Apabila produk yang tidak bisa bertahan pada industri yang sama pada fase penurunan, maka akan berusaha untuk melakukan kontraksi diri dari industri dengan berusaha untuk memasuki industri baru atau berhenti.
Fenomena IBM menunjukkan ketidakmampuan perusahaan untuk bertahan pada fase kedewasaan di industri PC karena munculnya merek-merek lain yang mampu menawarkan atribut jauh lebih baik. Oleh karena itu, yang dilakukannya adalah memasuki industri baru yaitu business solution.
Di sisi lain, sekelompok merek atau produk ada saja yang mampu bertahan sampai pada fase kedewasaan, bahkan sampai penurunan. Kemampuan merek atau produk untuk bertahan sampai fase tersebut menjadi turning point untuk penentu keberlangsungan produk atau merek dalam jangka waktu yang lebih lama.
Banyak produk atau merek nasional yang saya pribadi jumpai sejak saya kecil sampai sekarang masih ada dan bahkan saya setia menggunakannya. Merek produk Lifebuoy dan Pepsodent merupakan contoh dua merek yang bisa bertahan dalam semua tahapan fase siklus hidup. Kondisi saat ini, menunjukkan adanya kemampuan untuk bertahan dari setiap penantang dan pendatang.
ALTERNATIF STRATEGI
Dua hal yang bisa dipelajari dari kemampuan merek atau produk untuk bertahap pada fase kedewasaan adalah menerapkan strategi brand reinforcement dan brand revitalization sebagai alternatif strategi.
Brand reinforcement merupakan penguatan atribut dan benefit produk atau merek secara konsisten. Penguatan ini berupa benefit produk yang senantiasa memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen secara terus menerus, bahkan merek atau produk menawarkan berbagai varian produk yang dapat memuaskan konsumen.
Brand reinforcement ini juga dilakukan melalui strategi perluasan merek atau brand extension. Kemampuan merek untuk digunakan pada kategori produk lain merupakan penguatan citra merek bahwa merek memiliki kekuatan yang sama sesuai dengan kategori produk awalnya.
Dengan demikian, konsumen memiliki persepsi bahwa merek tersebut memang memiliki kekuatan pada benefit tertentu. Lifebuoy, merupakan produk yang bisa bertahan lama pada bisnis personal care.
Kekuatan atribut Lifebuoy mampu dijadikan sebagai dasar untuk perluasan merek. Hal ini bisa terlihat dengan adanya produk shampo dan hand sanitizer. Hal ini merupakan bentuk penguatan merek dan inovasi produk agar tetap bertahan.
Strategi yang lain adalah brand revitalization. Hal ini merupakan strategi inovatif dan tepat ditujukan untuk merek atau produk yang cenderung berkeinginan untuk meremajakan diri agar tetap bisa sesuai dengan zamannya.
Hal ini bisa dilakukan repositioning untuk merek atau produk dengan menyasar target pasar yang baru. Tujuannya bisa untuk mempertahankan merek tersebut dalam industri yang sama. Misalnya Pepsodent merupakan produk yang mampu melakukan repositioning dengan menawarkan produk untuk pasar anak. Dengan demikian, keberadaan merek selalu tetap ada dalam industri.
Intinya, keberadaan merek atau produk tidak hanya didukung oleh strategi brand reinforcement atau brand revitalization, tetapi juga didukung oleh strategi holistik lainnya antara lain pemahaman visi misi yang baik, bahkan jika diperlukan, perubahan visi misi wajib dilakukan agar membuat merek atau produk tetap memberikan penawaran yang jauh lebih baik kepada konsumennya.
Selain itu, strategi bisnis ini juga didukung oleh kemampuan pembuatan keputusan yang optimal dengan dukungan sumber daya manusia yang peka terhadap perubahan dan terus mau belajar untuk mencari celah strategi yang tepat. Kemampuan pemilihan strategi menjadikan baik, merek maupun perusahaan tidak akan lekang oleh waktu. Begitu juga, kita sebagai individu, agar tidak lekang oleh waktu, tetaplah terus berkarya, belajar, dan berbagi ide dengan sesama.
*Dosen Program Studi Manajemen Universitas Paramadina Jakarta
