Bisnis.com, JAKARTA -- Dengan metrik apa pun, Quibi dianggap sebagai produk gagal dan kegagalan tersebut karena kesalahpahaman dengan konsumen.
Platform video seluler ini mencapai peringkat 1.477 di app store pada awal Juni. Pengiklan sedang melakukan negosiasi ulang karena jumlah penayangan yang rendah. Bahkan pendiri Jeffrey Katzenberg mengungkapkan kekecewaannya.
Dua bulan setelah peluncuran, dia menyatakan bahwa, "Itu tidak sesuai dengan yang kami inginkan. Itu tidak mendekati apa yang kita inginkan," seperti dikutip melalui Entrepreneur, Jumat (23/10/2020).
Sekilas, kesuksesan Quibi tampaknya dijamin.
Mereka memiliki kepemimpinan yang solid. Jeffrey Katzenberg dan Meg Whitman adalah dua nama terbesar dalam bidang teknologi dan hiburan. Katzenberg ikut mendirikan Dreamworks. Whitman adalah CEO Hewlett-Packard dan eBay.
Mereka punya uang. Duo ini mengumpulkan dana senilai US$1,8 miliar. Orang-orang Hollywood dan teknologi berinvestasi, termasuk Disney, NBCUniversal, Sony, Viacom, WarnerMedia, Lionsgate, MGM, Alibaba Group, Goldman Sachs, dan JP Morgan.
Baca Juga
Kondisi pasar sangat sempurna. Langganan berbayar untuk layanan video streaming mencapai titik tertinggi sepanjang masa. Netflix mencatatkan rekor pendaftaran selama karantina. Mereka menambahkan hampir 16 juta pelanggan di kuartal I/2020. Disney + kini telah mencapai dari dua kali lipat total basis pelanggannya.
Covid-19 seharusnya membantu mereka. Karena karantina, screen time meningkat secara drastis. Penggunaan seluler AS meningkat 23 menit lebih lama, dan 10 menit di antaranya digunakan untuk video seluler. Quibi menawarkan program dalam periode 5 hingga 10 menit.
Terlepas dari kondisi pasar yang ideal ini, Quibi kehilangan arah. Dua bulan setelah peluncurannya, Quibi memiliki 1,3 juta pengguna aktif. Di sisi lain, Disney + menghasilkan 41 juta unduhan aplikasi dalam periode waktu yang sama.
Bagaimana Quibi bisa gagal? Itu semua karena kesalahpahaman terhadap konsumen mereka. Quibi disebut-sebut memiliki konten segar dari bintang terbesar saat ini dengan target audiens usia 18-34 tahun.
Namun, platform ini dipenuhi dengan pertunjukan ulang dari 20 tahun yang lalu. Di antaranya Reno 911!, Singled Out and Punk’d.
Reno 911! dan Punk'd tayang perdana pada tahun 2003. Singled Out pertama kali ditayangkan pada tahun 1995. Sebagian besar target pemirsa Quibi bahkan belum lahir.
Quibi juga diramaikan dengan selebriti tradisional termasuk Laura Dern, Reese Witherspoon, John Travolta, Patton Oswalt dan Idris Elba Semuanya sangat berbakat.
Namun, mereka semua kekurangan satu hal yang sangat penting: relevansi atau daya tarik untuk target audiens. Mereka memiliki kesadaran, tetapi kesadaran tidak mengarah pada gairah. Gairah tidak mengarah pada penjualan.
Jadi apa yang bisa dilakukan Quibi?
Jika Anda ingin menarik jutaan pemirsa, tidakkah Anda ingin bekerja dengan seseorang yang memiliki rekam jejak yang terbukti melakukan itu?
Emily Nussbaum, seorang staf penulis di New Yorker, baru-baru ini menanyakan pertanyaan yang sama kepada pengikut Twitter-nya.
Seorang kapitalis ventura mengatakan bahwa Quibi seharusnya menggandeng Dobrik dan MrBeast (dua YouTuber populer) di platformnya. Dia menjelaskan bahwa Quibi harus memberi MrBeast anggaran besar dan melihatnya menciptakan keajaiban.
Manajer MrBeast menjawab, dan ternyata mereka melakukan telah mengajukan proposal ke Quibi dan ditolak.
Untuk konteksnya, MrBeast (nama asli Jimmy Donaldson) adalah YouTuber yang dikenal dengan hadiah dan aksi aneh. Salurannya memiliki 37 juta pelanggan dan hampir enam miliar penayangan.
Ada lebih banyak anak berusia 18-34 tahun yang menonton MrBeast daripada semua Quibi. Pada tahap ini, Quibi akan beruntung jika mereka mencapai 30% dari pencapaian sasaran tahun pertama mereka.
Pelajaran apa yang bisa dipelajari pemasar dari kekacauan ini?
Alasan kekacauan ini adalah karena Quibi mengabaikan pelanggan target mereka.
Mereka tidak meluangkan waktu untuk berinvestasi, dan mempelajari, apa yang dipedulikan audiens usia 18-34 tahun. Itulah sebabnya mereka memilih bintang tradisional, bukan bintang digital. Itu sebabnya mereka me-reboot acara dari 20 tahun lalu.
Pada akhirnya, tidak ada gunanya jika Anda memiliki uang miliaran dolar, eksekutif berbakat dan kondisi pasar yang sempurna.
Anda tidak bisa menghabiskan uang untuk mencari jalan keluar dari kesalahan mendasar.
Ini adalah marketing 101. Kenali konsumen Anda.
