Bisnis.com, JAKARTA - Terkadang kalau melihat jumlah produk atau merek yang ditawarkan pemasar kepada konsumen saat ini, yang muncul adalah kondisi membingungkan.
Banyak sekali informasi yang diberikan kepada konsumen untuk membuat keputusan dan menjatuhkan pilihan kepada produk yang ada. Ada variasi atribut, desain, kinerja, konsistensi kualitas, kemasan, warna, dan sebagainya. Tentu saja membutuhkan usaha yang luar biasa, khususnya dari konsumen, untuk menentukan pilihan dari produk-produk yang sudah ada.
Menjadi hal istimewa bagi perusahaan, apabila konsumennya termasuk mereka yang loyal sehingga tidak membutuhkan pemikiran dua kali untuk membuat keputusan. Konsumen tinggal memilih produk yang menurut pembelajarannya sesuai dengan harapannya dan secara konsisten memberikan kinerja bagus.
Pemasar menyadari bahwa proses untuk menciptakan konsumen yang loyal terhadap produknya membutuhkan strategi dan sumber daya yang optimal. Selain itu, pemasar juga mengetahui bahwa jumlah konsumen yang sangat loyal terhadap produk atau mereknya sangat terbatas. Mereka bisa saja memiliki loyalitas ganda terhadap sejumlah merek pada kategori produk yang sama.
Dalam artikel empiris lama Fournier (1998) berjudul Consumer and Their Brands yang dipublikasi dalam Journal of Consumer Research, pemasar dapat mengembangkan strategi untuk menguatkan hubungan dengan konsumen secara lebih baik melalui penguatan self-concept attachment, nostalgic attachment, interdependence, dan love.
Menurut konsep ini, sangat penting bagi untuk pemasar meningkatkan hubungan yang intensif dengan konsumen melalui strategi-strategi yang melibatkan sisi emosional konsumen. Dengan demikian, konsumen akan memiliki kedekatan psikis dan merasa mendapatkan perhatian optimal oleh pemasar.
Self concept attachment menunjukkan bahwa produk yang ditawarkan merujuk pada penguatan konsep diri konsumen. Konsep ini menjelaskan bahwa produk yang diciptakan memang tertuju pada segmen dan target yang bersifat spesifik yang menguatkan cara pandang konsumen terhadap diri sendiri.
Apabila atribut-atribut produk sangat relevan dengan diri konsumen, produk tersebut akan menjadi pilihan konsumen.
Atribut produk tidak bersifat generik, tetapi spesifik sehingga benar-benar akan mengoptimalkan jati diri konsumen. Menciptakan produk yang unik untuk menguatkan konsep diri konsumen memang membutuhkan riset dan pengembangan strategi dari waktu ke waktu. Hal ini memudahkan perusahaan secara terus-menerus menawarkan atribut yang relevan dan konsisten dengan konsep diri konsumen.
Terkait dengan nostalgic attachment, pemasar bisa saja menciptakan produk yang melibatkan sisi emosional masa lalu konsumen untuk bisa dikuatkan kembali pada saat ’sekarang’. Dengan demikian, konsumen bisa memiliki kenangan terhadap produk atau jasa yang pernah dimiliki sebelumnya.
Menawarkan produk dengan aspek nostalgia akan mengingatkan pada kenangan terdahulu seperti peristiwa tertentu, kepuasan dalam mengonsumsi produk tersebut, juga kebersamaan dengan produk tersebut. Hal itu mampu memberikan arti yang membekas dalam memori konsumen.
Aspek penting dalam hal ini adalah pemasar mampu mengemas produk yang memiliki keterikatan dengan masa lalu, tetapi disajikan dalam desain yang lebih modern dengan menyesuaikan perkembangan zaman sehingga tidak terkesan kuno di mata konsumen.
Strategi lain untuk mendekatkan diri dengan konsumen adalah konsep interdependence atau interdependensi. Konsep ini menunjukkan bahwa produk yang ditawarkan merupakan produk yang memiliki kemampuan memenuhi kebutuhan konsumen secara konsisten dari waktu ke waktu dan mampu menjadi bagian dari penentu kesuksesan konsumen dalam menyelesaikan pekerjaan ataupun memudahkan kehidupan konsumen.
Strategi ini bisa didukung oleh kemampuan perusahaan untuk terus belajar dalam memahami preferensi konsumen yang berubah dari waktu ke waktu. Di sisi lain, produk yang mampu memberikan keunggulan positif dalam menawarkan alternatif penggunaan atau kemudahan akan menciptakan sikap positif konsumen secara terus-menerus.
Love merupakan strategi lain yang diupayakan oleh pemasar untuk mengembangkan relasi baik dengan konsumen. Love ini dikaitkan dengan
perhatian pemasar untuk memperhatikan konsumen dengan lebih detil melalui sejumlah program yang mendekat dengan konsumen.
Penguatan love di sini terkait dengan kekuatan perusahaan untuk mengembangkan database konsumen sehingga akan menguatkan program pada target konsumennya. Love ini juga dikaitan dengan keterikatan emosional antara konsumen dan produk. Dengan demikian, konsumen akan selalu merasa terikat dan berusaha mempertahankan kepemilikan produk.
Perusahaan pada umumnya sadar, mengoptimalkan strategi love ini perlu didukung oleh kesadaran memiliki orientasi konsumen secara terus-menerus.
Perusahaan yang berkeinginan untuk bertahan dalam jangka panjang tentu berusaha terus mendekatkan dengan konsumennya.
Mempertahankan hubungan dengan konsumen memang tidak hanya membutuhkan sumber daya yang sedikit, tetapi juga komitmen untuk konsisten dalam menciptakan penguatan relasi dengan konsumen.Namun, perlu disadari bahwa tidak semua konsumen yang menjadi target akan menyenangi kedekatan yang terlalu ekstrim dengan produk atau perusahaan.
Sebab, terkadang konsumen masih membutuhkan aspek privasi. Aspek privasi ini penting karena konsumen merasa tidak perlu didekati terus-menerus. Konsumen pun masih leluasa menentukan pilihan yang terbaik. Paling tidak, strategi untuk mempertahankan kedekatan dengan konsumen perlu dijaga dalam batas-batas yang tidak merugikan konsumen.
*) IIN MAYASARI, Dosen di Program Studi Manajemen Universitas Paramadina Jakarta.
